Бренд бук и Фирменный стиль, в чем отличие?

       Что отличает документ, именуемый «Брендбук» и документ с названием «фирменный стиль» (Гайд лайн, идентити гайд)? Это очень важно знать маркетологу. Давайте разбираться.

       Брендбук (brand book) — описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей. Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.) . Брендбук, помимо описания описание ценностей и особенностей бренда также включает в себя 2 слудующих документа.

    Гайдлайн (guideline), идентити гайд — паспорт стандартов торговой марки, технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д. Предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании,для обслуживающего рекламного агентства, а также для компаний партнеров (дистрибьюторов, дилеров).

       Катгайд (cut guide)- техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п. Предназначена для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков, выполняющих работы, описываемые в катгайде.

Давайте подробнее остановимся на понятии «брендбук».

       В переводе “brand book” означает “книга бренда”, то есть руководство стандартов, некая книга, в которой описаны все правила строения и использования элементов фирменного стиля компании. Брендбук является не только сводом правил о графических стандартах, но и задокументированным положением о самой сути бренда, о его главной идее, миссии, ценностях и атрибутах. Все аспекты жизни бренда собраны здесь.

       Брендбук является своеобразным “удостоверением личности” бренда. Зачастую, это закрытый корпоративный документ, предназначенный для менеджеров компании. Но визуальные элементы бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке есть аналоги брендбука – logobook или CI-Guideline, но в русском языке односложных аналогов попросту нет. Синонимами можно считать такие термины, как стандарты визуальной идентификации бренда, руководство визуальных стандартов бренда, паспорт визуальных стандартов.

       Визуальные стандарты являются сводом правил и положений, которые описывают зримые признаки визуальной индивидуальности бренда, как услуги, так и продукта. Опираясь на практические разработки в области дизайна брендов и мировой опыт, можно выделить несколько категорий визуальных стандартов. Базовые визуальные стандарты неизменны, например, логотип, эмблема, знак, фирменный шрифт, иллюстрации и декоративные элементы, а также система фактур, форматов и материалов. Но, как показывает многолетний опыт, неизменными всегда остаются четыре атрибута: логотип, символ, цвет и шрифт. При строении стандартной идентификации бренда, могут использоваться вербальные, аудиальные и иные средства коммуникации, причудливо взаимодействуя со строго визуальными составляющими.

       Объем и степень детализации брендбука зависит от поставленной задачи. Чаще всего брендбук ориентирован на бренд-менеджеров, дизайнеров, рекламщиков и печатников. Создание грамотного, красивого и уникального логотипа, – это полдела. А вот внедрить эти знания в реальность, протестировать их на производстве и в офисе, устранить недочеты, научить персонал бережному обращению с макетами и шаблонами, – это вторая половина дела, и именно в этом и помогает брендбук.

       Руководство крупных компаний предпочитает детализированные инструкции по использованию фирменного стиля для главного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткая регламентация правил, касающихся символики компании и основных аспектов стиля, помогают быть узнаваемыми и являются защитой от недобросовестных конкурентов и подделок. Для малого бизнеса, детальные инструкции могут быть излишними, но для крупного бизнеса это просто необходимость.

       Брендбуки компаний существенно отличаются, в зависимости от рода деятельности. На содержание каждого брендбука влияет аудитория, на которую он рассчитан и разнообразие носителей фирменного стиля. Для одной компании важно, чтобы в брендбуке была разработана торговая марка, как инструмент маркетингового продвижения, другой – наличие инструкции использования логотипа и иных элементов, как алгоритм для сотрудников. Но главная цель любого брендбука – это четкая идентификация той или иной компании конечным потребителем.

       Разработку фирменного стиля компании следует начинать с создания общей концепции позиционирования услуг и товаров. Во-первых, создается техническое задание на базе брифа, после описывается концепция фирменного блока, как основного элемента стиля фирмы. Во-вторых, формируются цветовая гамма бренда и шрифт, обсуждаются варианты размещения блоков. В-третьих, определяется взаимосвязь всех составляющих в рамках стиля фирмы, а также описывается концепция элементов, образующих стиль.

       Брендбук компании или фирменного магазина, который реализует свои товары и услуги благодаря сети магазинов-партнеров, является крайне удобным инструментом. Можно регулировать даже ценники и плакаты анонсов начала распродаж. Благодаря грамотно составленному брендбуку, руководство каждого из магазинов сможет работать в соответствии с требованиями основного офиса, фирменный стиль будет легко узнаваемым.

 Составные части брендбука

       Брендбук – официальное описание ценности и сущности бренда, идентификации компании, форм и методов использования атрибутов фирменного стиля для представителей предприятия и потребителей.

       В грамотно составленном брендбуке основу содержания составляют (на примере французской косметической компании)

 — образ бренда (и легенда);

образ и легенда

— бренд-основы;

бренд основы

— слоган;

слоган

— воплощение образа (аудитория);

аудитория

— логотип;

логотип

— основное начертание лого;

осн начертания лого

— построение лого;

построение лого

— защита логотипа;

защита лого

— основная цветовая гамма лого;

цветовая гамма

— дополнительные цвета;

доп цвета

— запрещенные варианты использования;

запрещенные

— основные начертания шрифта;

начертания шрифта

— ценники;

ценник

 — визитки;

визитки

— ручки и ежедневники (и другие сопутствующие аксессуары);

ручки

— дизайн сайта;

сайт

— оформление интерьера;

интерьер

— наружная реклама;

наружка

— реклама в прессе.

в прессе

       В брендбуке также может присутствовать описание допустимого и недопустимого воспроизведения графических идентификаторов (к примеру, логотипов, знаков, цветов, шрифтов); описание элементов оформления документации; стилевые решения для обработки презентаций, модульная сетка; руководство по оформлению сложных атрибутов бренда, таких как сайты, интерьер офиса и прочее.

       Разработка брендбука значительно повышает имидж компании, дает преимущество над конкурентами, способствует жесткому контролю использования любого элемента бренда. Особенно, если брендбук будет выполнен профессионалом, с использованием последних технологий и достижений технического прогресса.

       Когда работа по формированию брендбука завершена, начинается его реализация, которая является общим заданием заказчика и агентства. Разработка фирменного стиля и логотипа – самые важные этапы формирования имиджа компании. Стиль фирмы создается на базе позиционирования бренда и идеологии компании. Совокупность вербальных, визуальных и прочих элементов помогает создать индивидуальный образ предприятия. Фирменный стиль является самым успешным инструментом продвижения компании в любом сегменте рынка.

Пример страниц из брендбука банка

Джаст Банк - московский банк, основанный в июле 2011 года.

Пример страниц из брендбука детского клуба

Основная концепция фирменного стиля - куча-мала, которая присутствует практически во всех элементах.

Пример страниц из брендбука кофейни

Macadamia - небольшая сеть кофеен в Москве, обладающая ярким, запоминающимся стилем.

Пример страниц из брендбука пивоваренной компании

"Золотая бочка" - торговая марка пива, выпускаемого компанией компании "САБМиллер РУС".

Пример страниц из брендбука покерного клуба

Покерный клуб также может иметь свой стиль, отраженный в брендбуке. Пример тому - Bonga

Пример страниц из брендбука туристической фирмы

"Квадра-тур" - фирма, существующая на рынке страны с 1997 года.